Las marcas de pinturas buscan la forma de fidelizar a sus clientes: desarrollan nuevos locales y aggiornan sus canales de comercialización, sus procesos de logística y distribución
El coronavirus y la cuarentena también dejaron su marca en el rubro de las pinturerías que, a pesar de ser uno de los sectores que primero logró levantar las persianas y que pudo, de algún modo, volver a la actividad comercial de manera temprana, tampoco logró escapar del impacto de la pandemia. Menos volúmenes de venta, cambios en la atención del público y en las formas de la comercialización, son algunos de los procesos de transformación a los que se enfrenta el sector. Los referentes consultados concuerdan que un factor determinante para que las grandes cadenas -tanto las de la ciudad de Buenos Aires como las del Gran Buenos Aires- lograran subsistir es que no sólo se dedicaran a la venta de pinturas sino que también se encontraban dentro del rubro de ferreterías, lo que les permitió ser consideradas en el contexto de la pandemia como esenciales.
«Desde el 20 de marzo que se decretó el aislamiento social, preventivo y obligatorio hasta el 3 de abril que pudimos comenzar a vender a nuestros clientes esenciales -de los cuales teníamos órdenes de compras pendientes-, las ventas estuvieron prácticamente paralizadas. Si bien vendimos a través de Internet, las transacciones online no significaban un número relevante en nuestra facturación», relata Guillermo Ortega, Gerente de la Red Sui Color.
Víctor Ramírez, Gerente Departamental de Pinturerías del Centro. Este ejecutivo reconoce que la cuarentena tuvo fuertes efectos sobre las pinturerías, sobre todo en la primera etapa. «El sólo hecho de tener imposibilitados los puntos de venta físicos generó un efecto muy adverso, que hoy resulta muy difícil de remontar. Sin dudas, éste será un año que no olvidaremos», comenta.
Haciendo números y tomando en cuenta la facturación de enero y febrero 2020, Ortega comenta que en el primer mes de cuarentena la facturación bajó un 20% con respecto al primer bimestre del año. Durante el segundo mes del aislamiento social, la baja fue de 80% (en comparación con el primer período). Mientras que, a partir de mayo se comenzó a observar una pequeña mejoría, que se tradujo en un incremento de las ventas del 30 por ciento en comparación con abril.
Está comprobado que los tiempos de cuarentena trajeron cambios en la dinámica laboral y comercial del rubro. En el caso de las firmas con mucho personal, debieron reducir la dotación e implementar turnos para bajar la densidad de empleados en los espacios de trabajo. «En nuestro caso, la cadena cuenta con unas 500 personas trabajando. Esto, sin duda, demandó distintos tipos de modificaciones y de ajustes para poder dar respuesta a la nueva normalidad», explica Ramírez.
Tanto al comienzo del aislamiento social como en la actualidad los que generaron y continúan generando un mayor movimiento en la facturación en el rubro son los clientes que provienen de empresas esenciales como los laboratorios, las grandes compañías relacionadas con la alimentación y las firmas que se encargan de realizar el mantenimiento de las obras públicas. «En nuestro caso observamos una fuerte desaceleración de las ventas por parte de los profesionales del rubro como son los pintores y los refaccionistas», explica Ortega.
Según encuestas realizadas por consultoras privadas, una de las principales actividades llevadas adelante por la gente durante esta cuarentena fueron los trabajos de botánica tanto en balcones como en terrazas y jardines. Otra de las actividades más elegidas por las personas fueron las vinculadas con los trabajos de mantenimiento en los hogares, entre los que se destacan las reparaciones caseras y la pintura, principalmente del interior de los hogares. Sin duda, esto se tradujo en un incremento en las ventas no sólo de herramientas (para hacer restauraciones y arreglos pequeños en el hogar) sino también de pinturas, sobre todo en el segmento minorista y para proyectos de poca envergadura.
Hágalo usted mismo
El distanciamiento social y el encierro en los hogares indudablemente cambió también el hábito de la gente. Muchos -motivados por la necesidad de mejorar su espacio habitacional –ahora también laboral- y otros con el fin de romper con la monotonía- comenzaron a sumarse al fenómeno «hágalo usted mismo». «Yo aproveché mi tiempo libre, ése que gastaba en viajes y traslados para hacer cosas en mi hogar y, poco a poco, fui haciéndome cargo de actividades para las que, en otro momento, hubiese contratado a un tercero. Comencé con las macetas de mi balcón, seguí por las paredes del cuarto y cuando me quise dar cuenta ya había pintado todo mi departamento. Aproveché el tiempo libre durante mi semana laboral y mis sábados y domingos», relata Pablo, un vecino del barrio de Caballito.
Para Carlos Brugo, Gerente Divisional de Marketing para la Argentina y Uruguay de Alba, no es extraño que pintar los hogares haya sido una de las actividades más elegidas por el público durante esta cuarentena. «La pintura tiene un efecto de cambio muy rápido en los ambientes y además no requiere ni de grandes gastos ni de mucho tiempo de trabajo«, explica. En línea con esta tendencia, las fuentes consultadas reconocen que, desde hace unos meses, se multiplicó la cantidad de particulares que visitan los locales comerciales de las diferentes firmas según los datos aportados por las principales cadenas de pinturas. «La gente, en sus tiempos libres, comenzó a dedicarse a las refacciones y reparaciones caseras. Esto, de un modo u otro, cambió nuestro trabajo, ya que muchos clientes solían venir no sólo en busca de productos sino también de asesoramiento y de consejos. Otro cambio grande que trajo la cuarentena es el mix de productos vendidos. Como parte del fenómeno HUM, pasamos de comercializar cantidades grandes de pinturas a vender latas pequeñas que van de uno a cuatro litros», comenta Ramírez.
Este nuevo tipo de cliente obligó a muchas pinturerías a comenzar a armar kit para pintar ambientes específicos, que contaban con juego de pinceles, rodillos, cintas de enmascarar y latas chicas de pinturas con alto poder cubritivo. «El cambio de cliente, de alguna manera, nos obligó a armar nuevas formas de vender. Así es como nacieron los combos o kit de pintura«, relata el empleado de una pinturería de Villa Luro. Brugo, de Alba, agrega que la ampliación de la propuesta de soluciones permitieron que el consumidor final se acercara a la pinturería de una manera más amigable. De hecho, este cambio del cliente en la relación y percepción con el rubro llevó a que las compañías comenzarán a «contener» a sus clientes a través del whatsapp. Así por ejemplo ofrecieron desde técnicas sencillas de aplicación de diferentes productos, las cuales se brindan a través de las plataformas digitales. Por ejemplo, en Alba desarrollaron albacercatuyo. Un sitio que además de dar tips, cuenta con geolocalización lo que le permite al cliente encontrar la oferta de pinturerías más cercanas a su domicilio. Además de ofrecer kit virtuales, con notas y tutoriales en formato de video, entre otras propuestas, que ayudan a que las personas puedan realizar los trabajos en forma independiente.
Otra característica del negocio en tiempos de pandemia es el fenómeno de mayor cantidad de clientes pero tickets de venta promedio más bajos. La explicación es que hoy las operaciones de venta apuntan a trabajos menores por parte de profesiones del sector o del usuario que está comenzado a hacerse cargo del mantenimiento de su casa. Este fenómeno no sólo se observó en la ciudad de Buenos Aires sino que también se replicó en otros rincones del país. Según el prosecretario de la Cámara de Ferreterías, Sanitario, Hierros y Afines de la provincia de Córdoba, Federico Compagnucci, la gente durante los primeros meses de la cuarentena se volcó a hacer cosas en sus hogares. «Mucha gente se dedicó a pintar la casa en esta cuarentena y eso se reflejó en la venta de pintura. En este lapso se llegaron a producir algunos quiebres de stock, fruto de la alta demanda», comenta.
Ventas y asesoramiento online
Para la mayoría de los consultados, el cambio más significativo se dio en la forma de vender. Este tiempo de distanciamiento social impuso la venta a través de plataformas digitales, algo que en el sector parecía aún lejano. «Desde la cadena, trabajamos arduamente para crear herramientas que pudieran responder a esta necesidad. Es así que, en cinco meses, desarrollamos nuestra tienda online para que todos nuestros franquiciados pudieran ofrecer sus productos en el sitio y los clientes tuviesen acceso a ellos de manera fácil, dinámica y segura», dice Ramírez, de Pinturerías del Centro.
Aunque no cuentan con datos estadísticos, desde Alba afirman que el crecimiento de las ventas online fue explosivo desde el inicio de la cuarentena, lo que permitió seguir teniendo un movimiento de la actividad comercial a pesar de que los puntos de venta físicos permanecieran cerrados, especialmente en las grandes ciudades.
Según Ortega, de Red Sui Color, las ventas online durante esta cuarentena crecieron de forma significativa; pero, aún así, están lejos de ser ellas las que marquen el rumbo comercial del negocio. «A pesar de haberse incrementado mucho la venta digital, éstas aún distan de ser protagonistas principales de nuestra facturación. Según nuestros registros aún no representan el 20 por ciento», detalla el ejecutivo.
En otras palabras, los especialistas aún no ven que el sector se enfrente a un cambio radical en lo que tiene que ver con las formas de comercialización del rubro. Aunque entienden que el sistema de ventas online a través del e-commerce directamente o a través de plataformas llegó para quedarse. Indefectiblemente, el proceso de ventas a través de Internet se irá acelerando y esto se traducirá también en la facturación digital.
La venta telefónica es otro de los canales que fueron dando señales de desarrollo durante la cuarentena. Cada vez son más las personas que se asesoran por Internet y que realizan compras a distancia sea por la web o vía telefónica con retiro, a través del pick up, en los locales o el delivery a la casa de los clientes. «Pero, para el futuro mediato, creo que las ventas presenciales seguirán siendo el canal más fuerte, al menos para el rubro de las pinturerías», cuenta Ortega.
De todas formas, está claro que la nueva coyuntura que llegó de la mano de la pandemia obligó a los comerciantes del sector a realizar una rápida transformación. «Este escenario profundizó los cambios que se venían observando en la época de la prepandemia; es decir, nuevas formas y canales de venta, novedosos procesos de logística y distribución. Para hacer frente a tantas modificaciones contamos con el apoyo que nos da la Cámara de Empresarios Pintores y Restauraciones Afines de la República Argentina (Ceprara) que nos brinda capacitaciones y cursos virtuales para gestionar mejor nuestra empresa durante la cuarentena», reconoce Ortega.
En este contexto también suceden fenómenos impensados. En Pinturerías del Centro celebran la apertura de diez nuevos locales en todo el país. «Evidentemente, hay gente que sigue creyendo en este sector, ya que seguimos recibiendo consultas sobre nuestras franquicias: un sistema llave en mano, por medio del cual se entrega el local totalmente equipado demanda una inversión que ronda los 2 millones de pesos. Actualmente, estamos hablando con interesados en Entre Ríos, Córdoba, Santa Fe, Chaco, Mendoza y AMBA. Esto es algo que nos ilusiona», relata Ramírez.
Respecto al modelo comercial del futuro, los especialistas coinciden en que la cuarentena, la virtualidad y el aislamiento social traen nuevos hábitos a los clientes y adaptaciones a los espacios comerciales para dar respuestas a las nuevas necesidades del público. El futuro del rubro depara un modelo de pinturerías mucho más moderno. Dicho de otra manera: en breve, los locales comenzarán a experimentar transformaciones. Los mostradores con empleados y los grandes salones de venta les darán lugar a las góndolas, las cuales generarán la opción de selección y elección de productos que el público hoy reclama. «Creemos que los canales de comercialización van a seguir siendo los tradicionales, aunque estamos convencidos de que la venta online llegó para quedarse, posiblemente a niveles inferiores que los actuales, pero sin duda con una participación mayor que la que se registraba durante las épocas prepandemia. Lo que sí vimos es que en el proceso de decisión, previo a lo que es la búsqueda del producto, la interacción desde el punto de vista digital fue mucho mayor en todo este período. El consumidor busca herramientas que le den soporte para poder llegar a los puntos de venta, para poder inspirar, para poder tomar decisiones, sobre todo en este proceso del Hágalo Usted Mismo. Por lo tanto, hubo una transformación de lo que eran las variables del punto de vista digital en estos últimos tiempos; y los canales siguen siendo los tradicionales al momento de ejecutar la compra. Algo que parece que no se modificaría en el corto y mediano plazo», relata Brugo.
Así las cosas y mientras las empresas trabajan en idear los nuevos modelos de negocios, festejan que desde el 21 de septiembre, en la ciudad de Buenos Aires, se comenzó a ver una incipiente reactivación que llegó de la mano de la reapertura de algunos trabajos en ciertas obras. En el rubro se estima que con la llegada del buen tiempo las refacciones se trasladen del interior al exterior de las viviendas. Los frentes de las casas, las terrazas, los patios y los balcones serían los próximos beneficiados con el furor del hágalo usted mismo. Otro factor determinante sería la imposibilidad de salir de vacaciones lo que traería una nueva oleada de tiempo libre e interés en la mejora del hogar de una gran cantidad del público.